Employer Branding – Eine Liebesgeschichte für Unternehmen in 2 Akten – Part 2

von | 17. Juni 2020 | Blog, Employer Branding

Die Liebesgeschichte, die ich kürzlich mit unserem Ersten Akt angefangen habe, ist noch nicht zu Ende. In diesem Zweiten Akt möchte ich den Weg zu einem perfekten Employer Branding weiter fortsetzen und widme mich den Punkten Onboarding, Kommunikation und Kontrollmechanismen. Das klingt zwar nach trockenem Stoff, aber dank meiner Love Story übertrage ich diesen auf eine zweite emotionale Ebene, die auch für das Employer Branding eine enorm gewichtige Rolle spielen sollte. Aber seht und lest selbst.

 

Part 2: Die Flitterwochen – Onboarding statt Waterboarding

Das Onboarding gilt ja bekanntermaßen als der Startschuss zur Probezeit. Wohlgemerkt für beide Seiten – denn es kommt auch immer öfter vor, dass ein Arbeitnehmer nach vier oder acht Wochen merkt, dass er sich einfach den falschen Arbeitgeber gesucht hat, ca. 25 % der Menschen kündigen innerlich sogar nach dem ersten Tag. Daher sollten Unternehmen sehr gut vorbereitet sein. Kommt ein Mitarbeiter nach seinem ersten Arbeitstag nach Hause (oder derzeit aus dem Zoom-Meeting) und schwärmt dann geradezu von seiner neuen Arbeit, dann ist die Chance, dass er dort sehr lange bleiben wird, bedeutend höher.

Vorfeude bestätigen

Das Onboarding ist sozusagen das zweite erste Date zwischen ihm und seinem Arbeitgeber – nur dieses Mal unter anderen Voraussetzungen. Am besten auf Augenhöhe und nicht mit diesem Damoklesschwert eines „sich beweisen müssen“ über dem Kopf. Damit so ein Onboarding erfolgreich verläuft, gilt es mehrere Dinge zu beachten:

  1. Dem „Neuen“ / Der „Neuen“ eine Wohlfühlatmosphäre zu bieten, hilft enorm. Dazu können zählen: ein Willkommenspaket, ein geschmückter Schreibtisch, eine Begrüßungskarte, funktionierende Technik, ein Booklet, das die Einarbeitung deutlich erleichtert, u.v.m. 
  1. Eine gute Vorbereitung der gesamten Firma, z. B. ein kurzer Rundgang durch alle Büros, um den neuen Mitarbeiter überall vorzustellen. Das erleichtert es ihm später deutlich, persönliche Kontakte auf dem Flur oder in der Küche herzustellen. 
  1. Gegenseitiges Feedback. Sobald ein Problem auftaucht, sollte dies von beiden Seiten schnellstmöglich kommuniziert werden. Es gibt nichts Schlimmeres, als dann beim ersten Feedbackgespräch eine große Liste mit Fragen und Probleme abzuarbeiten. Das wirkt dann oft so, als würde es doch nicht zu 100% passen. 
  1. Neuer Job bedeutet neue Lernprozesse. Sowohl der „Neue“ als auch die neuen Mitarbeiter und Vorgesetzten sollten einander das Gefühl geben, dass Fehler erlaubt sind. Das nimmt den Druck aus dieser Eingewöhnung ungemein und erhöht die Chancen, dass der Mitarbeiter am Abend mit einem guten Gefühl das Büro wieder verlässt. 

Allgemeine Kommunikation – nach außen und innerhalb der „Ehe“

Eine gute Kommunikation ist das A und O jeden Employer Brandings. Warum? Weil Kommunikation immer aktiv dazu beitragen kann, etwas zu verändern. Eine gute und persönliche Reaktion auf einen Shitstorm bedeutet Souveränität. Eine lustige, andersartige Stellenanzeige statt 0815-Stepstoninät bedeutet Kreativität. Ein eigener Twitter-Account, wie ihn die Münchner Polizei aufgebaut hat, bedeutet Humor und Selbstironie. Alle drei Beispiele haben eines gemeinsam: eine positive Wahrnehmung des Unternehmens durch aktive Kommunikation.

Moderne interne Unternehmenskommunikation

Gleiches gilt natürlich auch während des Onboardings oder aber wenn ein Mitarbeiter bereits jahrelang beim Unternehmen arbeitet. Ein persönliches Gespräch bietet einen sehr viel höheren Mehrwert als ein „darüber hinwegsehen“, wie es jahrelang von vielen Chefs praktiziert wurde. Das drängt die eigenen Mitarbeiter in die Anonymität innerhalb eines Unternehmens und damit sinkt deren Selbstbewusstsein genauso wie die zu Beginn des Artikels proklamierte Sinnhaftigkeit der eigenen Arbeit. Dasselbe erleben wir ja auch innerhalb einer Beziehung. Wer aktiv kommuniziert, dass er den Lieblings-Joghurt des Partners gegessen hat, bekommt weniger Probleme, als wenn der Partner das irgendwie herausfindet. Darum gilt sowohl für die Lebens-Beziehung als auch für die Arbeits-Beziehung: Kommunikation ist nicht nur die halbe, sondern mindestens die ¾-Miete. 

Weitere Hilfsmittel – EVP-Werte und Paro-Modell als Eheberater

Tipps und Tricks sind gut, Kontrolle ist besser. Und natürlich gibt es auch im Bereich des Employer Brandings Möglichkeiten, um statistisch zu ermitteln, welche Maßnahmen funktionieren und welche eher weniger. Die Employer Value Proposition ist hierfür bestens geeignet, auch wenn deren Bestimmung komplizierter erscheinen mag als so manches Gespräch nach einem Seitensprung. Doch schauen wir uns zunächst einmal an, welche Werte für die Bestimmung des eigenen EVP herangezogen werden können:

Wert 1: Kündigungsquote

Es liegt auf der Hand, dass die Quote der Mitarbeiter, welche die Firma von sich aus verlassen, ein Indikator ist, wie gut es gelingt, Mitarbeiter zu halten.

Wert 2: Rückkehrquote

Auch dieser Wert spricht für sich. Kommen viele Mitarbeiter nach einer Auszeit oder einem Abenteuer (Seitensprung) bei einem anderen Unternehmen wieder zurück, zeigt das, dass der Wert des Unternehmens im Vergleich zu anderen nicht so schlecht ist.

Wert 3: Interne Umfrageergebnisse (bei Bewerbern und Mitarbeitern)

Anonymisierte Umfragen sind eine sehr gute Möglichkeit, um zumindest einen internen Einblick in die Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter zu bekommen, aber auch über die Eindrücke, die Bewerber vom Unternehmen und dem Bewerbungsprozess erhalten haben.

Wert 4: Externe Umfrageergebnisse

Auf zahlreichen Portalen wie z.B. kununu können ehemalige Mitarbeiter ihre Meinungen und Erfahrungen in allen möglichen Bereichen wiedergeben und bewerten. Zwar sollte man immer bedenken, dass solch eine Plattform vor Missbrauch nicht 100% geschützt ist (z.B. schlechte Bewertungen von der Konkurrenz veranlasst), dennoch spiegeln die Bewertungen zumeist einen ganz guten Durchschnittswert wider.

Wert 5: Quantität/Qualität der Bewerber

Bewerben sich auf eine offene Stelle z.B. 20 Bewerber, hat ein Unternehmen einen exakten Wert, der sich mit anderen Unternehmen vergleichen lässt. Allerdings muss hier darauf geachtet werden, wie hoch die Werbekosten im Vergleich waren. Hat man das 5fache des Konkurrenzunternehmens in FB-Werbung gesteckt, dann verzerrt das das Endbild doch deutlich. Zudem ist nicht jeder Bewerber gleichzusetzen mit einem tatsächlichen Kandidaten. Hier sollte darum zwischen Gesamtbewerbern und geeigneten Bewerbern differenziert werden.

Wert 6: Cost-per-Hire

Dieser Wert berechnet sich aus der Addition der internen und externen Kosten eines Mitarbeiters geteilt durch die Anzahl der besetzten Stellen in einem gewissen Zeitraum. Damit kann sehr gut die Qualität des Recruiting berechnet werden, aber auch die Qualität der Mitarbeiter, die neu in eine Firma kommen.

Wert 7: Click Rates

Der letzte Wert, auf den wir hier eingehen wollen, zielt vor allem auf die Medienpräsenz und das Marketing ab. Wie werden Kommunikationsmaßnahmen angenommen? Wie viele Klicks generiert eine Stellenausschreibung oder ein FB-Post? Hier gilt es alle Kommunikationskanäle einzubeziehen, um einen geeigneten Mittelwert zu finden.

Natürlich gibt es darüber hinaus noch andere Punkte, die aufgenommen werden können, z.B. wie viele Vertragsangebote angenommen und wie viele abgelehnt werden oder wie lange die Mitarbeiter im Schnitt im Unternehmen verweilen. Nimmt man alle diese Werte und vergleich sie mit denen von anderen Unternehmen, bekommt man eine Einschätzung, wo das eigene Unternehmen im Vergleich auf dem Markt steht. Das erfordert sehr viel Arbeit und es ist empfehlenswert, dafür eine eigene Abteilung oder zumindest einen eigenen Mitarbeiter abzustellen, um diese Werte auszuwerten: einen Beziehungsberater sozusagen.

Abschließend möchte ich noch auf ein weiteres Hilfsmittel aufmerksam machen, das für das 360° Recruiting perfekt geeignet ist: das PARO-Modell, das ich selbst entwickelt habe. Dieses unterteilt die gesamte Candidate Journey in vier verschiedene Abschnitte:

Positioning

Attracting

Recruiting

Onboarding

Da dies jedoch einen kompletten weiteren Artikel füllen könnte, werde ich es auch genauso handhaben und demnächst ausführlich darauf zu sprechen kommen. Seien Sie also gespannt!

 

Employer Branding – Fazit und Happy End

Ein langer Artikel in 2 Akten für ein sehr wichtiges Thema innerhalb der HR-Branche. Jetzt könnte man natürlich sagen: Wer sich an alle diese Punkte hält, wird seinen Employer Value sehr schnell in die Höhe treiben und jeden Bewerber für sich gewinnen. Das stimmt aber leider so nicht, denn gerade wenn es um Gefühle geht, dann spricht nicht immer alles für Zahlen und Fakten. Warum entscheidet sich ein Mensch gegen den deutlich attraktiveren und für den humorvollen Partner? Warum wechselt ein Fußballprofi zum 1. FC Köln anstatt zum FC Bayern München? Es sind nicht immer nur das Geld oder der äußere Schein, sondern eben auch die Emotionen, die eine Rolle spielen und die können wir nur bis zu einem gewissen Prozentsatz beeinflussen. Daher gilt hier unser Tipp: Nichts erzwingen und dafür alles, was im Hintergrund möglich ist, perfektionieren. Ist das dann nicht genug und bietet die Konkurrenz einen anderen Benefit, den das eigene Unternehmen vielleicht nicht hat (schönere Stadt, größere Kunden, Familienmitglied, das dort bereits arbeitet), dann hat man wenigstens alles versucht. Die Chancen, dass das Employer Branding erfolgreich verläuft und die eigene Attraktivität erhöht wird, steigen mit den Tipps aus diesem Artikel jedoch enorm. Das ein oder andere Talent wird sich dann mit Sicherheit sehr gut aufgehoben fühlen. Und wenn sie nicht gestorben sind, dann arbeiten sie noch heute. Zusammen. Mit sehr viel Freude.

 

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